אחרי שנה של מכירות מדשדשות (ותאמינו לי שאני סופר מחמיאה לעצמי), אין שאלה שמעוררת בי צמרמורת גדולה יותר מ-מה הערך שאת נותנת לקהל היעד שלך? פוסטים שמהללים את יכולתם של סופר או סופרת לפלח במדויק את קהילת הקוראים שלהם או לפנות אליה עושים לי פריחה, וכשאני שומעת את המילה "ערך" אני בכלל מקבלת חום.
החום, אגב, לא קשור רק בכך שאני מתבקשת לצאת ולשווק את הספרות שלי. אם בכך היה העניין מתחיל ונגמר הייתי מלקה את עצמי על כך שהוצאתי ספר נישתי שלא פונה לאף נישה קונקרטית, וזהו. הבעיה היא שהבקשה לחשוב על קהל היעד והדרך לשווק לו את יצירת הספרות, מגלמת בתוכה בקשה אחרת, הרבה יותר בעייתית: לכתוב מראש באופן שיאפשר לנו לשווק את המוצר שלנו.
למה ואיך זאת בעיה, ובעיה די נוראית?
בגלל שהמוח שלנו מארגן את העולם בעד משקפיים מסוימים (כי אנחנו בני אדם), כל התמודדות שלנו עם מאגר גדול של מידע – למשל, אוסף יצירות ספרות המעריצים של הארי פוטר – תתחיל בפירוק שלו ליחידות קטנות יותר של משמעות (פאנפיקים שהם רק על הארי, או פאנפיקים על הארי ודראקו). את היחידות האלה ניקח ונשליך לקופסאות קונקרטיות. הסיבה שבגללה אנחנו מפרקים דווקא ליחידות כאלה ולא יחידות אחרות פחות קשורה לענייננו (אבל אם זה מעניין אתכן, אתן מוזמנות ללכת לקרוא את קלוד לוי שטראוס). מה שחשוב הוא שמרגע שמאגר המידע הענקי שהוא כל הרומנים הרומנטיים או כל הפרסומות או כל משקי הבית בישראל מחולק לקופסאות, אם וכאשר נרצה איכשהו לטפל במידע הזה בעצמנו (למשל – לכתוב רומן רומנטי), במקום להתחיל יש מאין, נמצא את עצמנו ניגשות לאוסף הקופסאות הזה, ו… כמו ילדים שמשחקים בלגו. נתחיל להרכיב מבנים.
כפי שיודעת כל מי שאי פעם שחקה בלגו, סט לבני לגו אפשר להרכיב בדיוק לפי התמונה על האריזה, אפשר להשתמש בחלקים ממנה, ואפשר להשתמש בטירה המדיאוולית כדי לבנות תחנת חלל בינכוכבית!
באופן טבעי, כשאנחנו מרכיבים סט לגו לפי ההוראות או התמונה על האריזה, במיוחד אם אנחנו ילדים בני חמש או סתם חסרים חוש טכני ואסתטי, כנראה שנגיע לתוצאות טובות יותר. לעומת זאת, אם נבחר ליצור משהו חדש (בטח כשאנחנו צעירים או לא-מנוסים יחסית), התוצאות שלנו יהיו פחות אסתטיות, פחות פונקציונליות ופחות קוסמות לעין.
אבל בלגו כמו בחיים, practice makes perfect. ככל שנבנה יותר או נכתוב יותר, כך התוצאות שלנו ישתכללו, ישתפרו ויהיו יותר אפקטיביות. בסופו של דבר, עם מספיק מאמץ והתמדה, נגיע לתוצאות שעולות על תמונת האריזה. תוצאות מעניינות יותר, מרגשות יותר, משמחות יותר את הלב והעין.
לעומת זאת, כשאנשי מקצוע מפצירים בנו לכוון את הכתיבה שלנו לקהל יעד מסוים, מה שהם בעצם אומרים לנו, מה שהם מפצירים בנו לעשות, הוא להמשיך להרכיב את הלגו לפי ההוראות על האריזה או לפחות, כמה שיותר קרוב. הקהל שבא לקנות את הספר שלנו, לא באמת מחפש משהו חדש ויצרתי. הוא פשוט רוצה לקרוא עוד ורסיה נוספת של הדבר ההוא, שכבר מצא חן בעיניו פעם.
כמובן, אף מו"ל לא יגיד לכם את זה בצורה מפורשת. אבל זו המשמעות של: מכיר (במובן של ניתן למכירה) וקהל יעד. ציבור שמחזיק בסט טעמים נתון ובסך הכל רוצה להשביע אותו.
הנחת המוצא הזאת לא הוגנת לא כלפי הסופרות ולא כלפי הקונות. והיא לא הוגנת בגלל שהיא יוצאת מנקודת הנחה שהדרך הטובה היחידה להרכיב לגו או לכתוב ספר או לפלח נתונים, היא לפי דפוסים קיימים. להרכיב רק את התמונה על האריזה, שוב, ושוב, ושוב.
עכשיו – דפוסים או קופסאות או תמונות על האריזה, הם לא רק דבר רע. פרוזה היא דפוס. מחקר הוא דפוס. אבני לגו הן דפוס. כדי להשתמש כראוי בלגו, כדאי שנדע לא לבלוע אותו. לחילופין, רצוי גם שלא נאכל את הספר, בין אם הוא מכיל שירה או פרוזה. אבל ברגע שההנחיה להיצמד לדפוסים היא טוטלית, לא נוצרים שום דברים חדשים. אף פעם לא היינו מגלים את הפניצילין אם היינו מתעקשים שאסור להשתמש בעובש בצורה רפואית. גם לא היינו זוכים לקרוא פאנפיקים – הרי ההוראות על האריזה אוסרות על זה!
עם זאת, מפני שיצירתיות ומכירתיות הם שני ניגודים בינאריים, היכולת שלנו להיות יצירתיות תלויה דווקא בנכונות שלנו לערבב בין הקופסאות. זאת בזמן שהיכולת שלנו להעמיד מוצר מכיר… היא כנראה פונקציה של הנכונות להיצמד כמה שיותר להוראות על האריזה.
המקום שבו הניגודיות הזו ניכרת בצורה הטובה ביותר היא באמזון, בספרות נישה. אודה ואתוודה – אני קוראת ספרות מאוד נישתית, עד לרמת הטרופים. ובניגוד לפאנפיקשן, שנשען כביכול בדיוק על אותו עקרון של mix and match, ספרות נישה באמזון היא זוועה שאין כדוגמתה. אני יכולה להתחיל 20-40 ספרים בשבוע שכביכול עונים בדיוק על ההגדרות שלי כקהל יעד, ואז למחוק את כולם מהקינדל, כי כולם נוראים, כולם מטופשים וכולם מייצגים סוג אחר של עלבון לאינטליגנציה. כשאני קוראת פאנפיקים, לעומת זאת, נדיר שלא אסיים יצירה שעונה על אותו סט קבוע של קריטריונים (שיפ, אורך, טרופ).
בעיניי, הפער העצום הזה מדגים בדיוק למה גורמת כתיבה שתפקידה לדחוס את היצירה שלנו לתוך קופסאות (מהסוג שיקל על מערך המכירות של מפיץ וירטואלי לאתר את הקוראים המתאימים ביותר ולהכניס – לנו ולו – כמה שיותר כסף). הכתיבה הזו הופכת את היצירה שלנו למטומטמת ומשעממת.
זה קורה כי:
- כתיבה לצורך מכירה לא מבקשת אותנו בשום צורה להפגין יצירתיות. להיפך – היא מבקשת אותנו להיות כמה שיותר בנאליות, צפויות וחזרתיות.
זאת ועוד: בניגוד לפאנפיקשן, שמבקש לקחת שיפ (כלומר, זוג מסוים של שתי דמויות מתוך עולם מערכה נתון) ולצקת לתוכו עלילה קונקרטית, סדרת ספרים באמזון מבקשת לשמר מבנה דינמי (מערכת יחסים מתחלפת) אבל לבצע אותו בצורה סטטית. נניח, סדרת ספרים על פסיכופתים בתפקוד גבוה שמתאהבים בטווינק חמוד, עם וריאציות מינוריות בביצוע מספר לספר.
- יצירתיות או בנאליות פועלות כסוג של לולאת פידבק. למעשה, עצם קיומם של בסיס ומבנה על (או פינג ופונג או מדיום שמכתיב את המסר), מייצר לולאת פידבק. הרי אם הטכנולוגיה מבקשת מאתנו להשמיע רק שירים באורך של 2 עד 5 דקות, כנראה שאומנים שרוצים להישמע ולשרוד יתחילו לכתוב את השירים שלהם באורך הזה. באותו אופן, סופרת שרוצה להתפרנס ולהיקרא בשנת 2023, תיצור ספרים שאלגוריתם החיפוש והמיון של אמזון או קובו או נוק או כל מפיץ דיגיטלי אחר, ידע לאתר ולהפנות אליהם.
במקרה זה, אין ספק שגם המערכות בתוכן נכתבים ומפורסמים פאנפיקים (למשל: ao3 ומוקדם יותר פינבורד וLJ) הכתיבו לכותבות פאנפיקים איך לפרמט את היצירה שלהן. למה הז'אנרים האלה כל כך שונים, אם זה המצב? לטעמי, ההבדל העיקרי נעוץ בכך שכותבות פאנפיקשן לא מנסות להרוויח כסף. לכן באף נקודה לא נוצרו אלגוריתמים שתפקידם למקסם מכירות פאנפיקים.
כותבות פאנפיקשן לא נקנסות כלכלית על כך שהן מעזות לחרוג מהתבנית. הן עשויות להיקנס בהיבטים אחרים (עדיין יהיו מסובך יותר למצוא אותן), אבל קהילות ופלטפורמות שמיועדות לכתיבת פאנפיקשן נוקטות צעדים אקטיביים כדי לבזר חשיפה – למשל, מתן מגוון אופציות להצגת פרסומים, כולל מתן חשיפה מכוונת לפרסומים חדשים.
- בגלל כל האמור לעיל (האישי הוא הפוליטי, המדיום הוא המסר, וכו') לכותבות פאנפיקים מותר להביע דעות ולתת מקום לתכנים שלא מתיישרים עם הציפיה החברתית. למשל – לכתוב ספרות הרבה פחות פטריארכלית, או לא פטריארכלית בכלל. מותר להן גם לעסוק בנושאים אמיתיים, בגופים אמיתיים ובסוגיות פוליטיות מגוונות. אה, וגם בפרקטיקות מיניות מגוונות. כל האמור לעיל נכון גם למקרים שבהם שומרי הסף הן לא רק הטכנולוגיות, אלא גם מוסדות. הוצאות ספרים מסורתיות, נניח.
אם מכל האמור לעיל הבנתן שפאנפיקשן הוא הדבר הטוב ביותר שקרה לאנושות מאז המצאת הגלידה – אתן צודקות. עם זאת, אל תשכחו שפאנפיקשן לא נכתב בריק. ספרות טובה נכתבת בהקשרים שמעודדים יצירתיות, מקוריות וחשיבה מחוץ לקופסה. באותו אופן, חשיבה דוך לתוך הקופסה, אחראית על יצירת ספרות גרועה.
מן הסתם, אני לא יכולה לבקש מאף אחד להסתכן מראש בכתיבת ופרסום ספר שאין לו קהל יעד. מצד שני, בהחלט הייתי ממליצה לכול כותב באשר הוא לשאול את עצמו למה למען השם לכתוב ספר ולא ללכת לעבודה, אם כל מה שבא לו לעשות זה לכתוב בול את הספר האחרון של וי קילנד או ליסה קלייפס עם קצת יותר ספייס.